Le coolhunting est une pratique publicitaire et marketing qui consiste à « chasser les tendances » pour les appliquer à de nouveaux produits ou services. Dit de manière moins technique, il s’agit de garder une trace de ce qui devient à la mode, à la fois dans les comportements et les consommables, et de produire des marchandises en fonction de ces modèles.

Les réseaux sociaux sont un des espaces incontournables dans le développement du coolhunting. La rue aussi, mais elle en dit de moins en moins. En revanche, sur les réseaux, les gens s’expriment et s’épanchent sur leurs modes de vie, leurs attentes et leurs envies. Les maîtres du marché sont là, prêts à voir ce que veulent les consommateurs. Ils en vivent.

Le coolhunting est une pièce décisive dans le consumérisme d’aujourd’hui. Rappelons qu’il ne s’agit pas d’être à l’écoute des besoins des personnes, de leurs manques ou difficultés pour concevoir des produits qui résolvent tout cela. L’accent se porte sur « les tendances », vers lesquelles la masse des gens court, comme on dit.

« La culture de la modernité liquide n’a plus de population à éclairer et ennoblir, mais des clients à séduire ».

-Zygmunt Bauman-

Le monde du cool

Il n’est pas facile de définir ce qui est cool et ce qui ne l’est pas. Le mot s’utilise dans de nombreux contextes et de diverses manières. Deux psychologues, Ilan Dar-Nimrod du Centre médical de l’Université de Rochester et son collègue Ian Hansen de l’Université York, ont fait quelques recherches empiriques simples à ce sujet.

Ils ont demandé à 353 étudiants de l’Université de la Colombie-Britannique de définir le mot cool. Avec cette base, ils ont établi une série de caractéristiques, puis leur ont demandé d’identifier celles qu’ils aimeraient que leurs amis aient.

Les psychologues ont été surpris par les résultats. Les répondants ont été clairs : la principale condition pour être cool était d’avoir un attrait physique. Être beau ou sexy. Le reste correspondait à des caractéristiques que certains définissent comme « petit bourgeois » : sécurité, réussite, sens de l’humour, gentillesse ou altruisme. Un tel mélange serait la matière première du coolhunting.

Rébellions à la carte et autres dérivés

Les promoteurs de la culture cool et, bien sûr, du coolhunting, savent qu’il y a un autre trait important dans les bannières de ce modèle : être challengeant. Le vrai personnage cool est rebelle et perturbateur. Comme tout le monde peut le voir, les modèles cool semblent toujours en colère et ont l’air de toujours penser « je me fous de tout ». Mais aussi : « je suis capable de tout ».

Le sujet n’est pas aussi innocent qu’il y paraît. En 1997, l’historien Thomas Frank a écrit un livre qui est rapidement devenu un classique : The Conquest of Cool. Des révélations troublantes ont été faites dans cet ouvrage. La plus importante d’entre elles est que l’industrie du divertissement avait su assimiler et transformer les véritables rébellions des années 60, les transformant en quelque chose d’inoffensif et sans substance : la cool culture.

La publicité a transformé la rébellion sociale en rébellion de couverture de magazine. Les jeunes qui avaient l’habitude de manifester contre la guerre se sont transformés en jeunes qui se percent le nez ou déchirent leurs jeans pour montrer à quel point ils sont perturbateurs. Bien sûr : ils doivent être beaux (il y a aussi une industrie pour ça), mais, surtout, individualistes. Dans cette nouvelle orbite, le collectif est la mode, pas la cause.

Coolhunting et impersonnalité

Il est parfaitement légitime pour les acteurs d’explorer les marchés et d’identifier les goûts des consommateurs. Ce qui peut être discutable, c’est cette philosophie qui gravite en toile de fond et qui promet satisfaction et bonheur, rien qu’en rejoignant la tendance actuelle.

Bien que cela puisse être pris à la légère, il est également vrai que tout le monde n’est pas prêt à comprendre ces aléas du marché pour ce qu’ils sont : des futilités passagères. On les prend parfois trop au sérieux. Ou ils entrent en conflit : « je ne suis pas cool, mon Dieu ». Parfois, ils obéissent à un mandat subtil, mais pas tellement : « Si vous n’êtes pas x, ou si vous ne faites pas y, vous êtes out ».

Ces types de mécanismes et de pratiques alimentent cette peur atavique de se séparer du troupeau. Dans les temps anciens, la peur était basée sur le fait de décevoir le groupe pour ne pas avoir été courageux, efficace ou habile. Dans le genre de culture axée sur le coolhunting, la crainte est de ne pas pouvoir pas acheter ou acquérir certains objets, ou de ne pas être comme la tendance suggère. Il n’y a pas de plus grand danger que ce qui alimente la peur d’être.

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