Une expérience de neuromarketing de 2014 montre comment la publicité agit sur les consommateurs. Il faut se rappeler que la publicité est une forme de communication complexe dans laquelle les connaissances psychologiques s’appliquent de manière intensive. Ce type de communication cherche principalement à influencer trois domaines : l’attention, l’émotion et la mémoire.

L’expérience de neuromarketing se déroula à l’Université de Valladolid. Le Dr Alejandro Tapia, expert en marketing, et par Elena Martín, chercheuse en communication, la dirigèrent. L’objectif central était d’évaluer comment différents facteurs affectaient l’émotion et l’attention des téléspectateurs.

Pour mener à bien cette expérience de neuromarketing, un groupe de 30 personnes, des deux sexes et âgées entre 18 et 22 ans, a été pris comme base. Chacun d’eux était muni d’un instrument de mesure : un appareil fixé à l’index et au majeur de la main gauche. Cela détectait une activité électrodermique.

“Le marketing est l’art de faire du client le héros de votre histoire.”

-Ann Handley-

Mesure dans l’expérience de neuromarketing

Le dispositif installé sur chacun des participants se présentait sous la forme d’un bracelet. Il enregistrait l’activité électrodermique, envoyant trois types de signaux : activité tonique, activité phasique et signal spontané non spécifique. Voyons quelques détails sur chaque type de signal :

• Activité tonique ou EDL. Elle permet de mesurer les processus attentionnels. Des valeurs hautes impliquent des niveaux d’attention plus importants, donc une plus grande volonté de recevoir et de traiter les informations fournies.
• Activité phasique ou EDR. C’est un paramètre qui nous permet de mesurer l’émotion. Des valeurs plus élevées indiquent une plus grande intensité d’une émotion. L’appareil détecte l’émotion, mais il ne permet pas de définir exactement de quelle émotion il s’agit.
• Signal spontané, non spécifique. Il fait référence aux signaux psychophysiologiques qui sont détectés, sans pouvoir identifier quel est leur déclencheur. Ils n’indiquent par ailleurs le degré d’activation d’un sujet. Cette mesure n’est prise en compte que pour la soustraire des autres mesures.

Recherche d’hypothèses

L’expérience de neuromarketing visait à tester trois hypothèses principales. La première indique que le type de publicité que l’on utilise détermine un niveau d’attention et d’émotion plus ou moins important chez les personnes. De cette façon, certaines publicités devaient montrer qu’il y avait des valeurs plus élevées dans ces aspects, simultanément.

La deuxième hypothèse indiquait que plus un message était familier, plus l’attention et l’émotion à son égard étaient grandes. Cet aspect incluait la langue, dans laquelle la même logique s’appliquait : l’attention et l’émotion serait supérieur si la personne connaissait bien la langue dans laquelle elle s’exprimait.

Enfin, la troisième hypothèse indiquait qu’un changement dans le registre sonore était un facteur qui devrait produire des changements en termes d’attention et d’émotion chez les participants. Donc, augmenter ou diminuer le volume devrait se traduire par des changements dans les valeurs étudiées.

Résultats et conclusions

Les participants visionnèrent 20 publicités dans une séquence continue. La présentation dura au total 13 minutes et 51 secondes.

Sept des publicités n’avaient jamais été diffusées en Espagne et quatre d’entre elles étaient en anglais. D’autre part, six des publicités avaient un contenu essentiellement musical, sept étaient comiques, trois étaient de motivation, trois étaient cinématographiques et une était dramatique. L’une des publicités n’avait par ailleurs pas de voix off.

Ils constatèrent que l’attention augmentait de manière significative dans les publicités qui avaient une forte composante musicale et comique. De même, il était clair que les surprises, exprimées par des changements soudains d’image ou de son, généraient des pics d’attention. Les sons forts et les chansons familières augmentaient également à la fois l’intensité de l’émotion et de l’attention.

Les situations qui montraient des scènes de tristesse, de dépression ou de routine avaient l’effet inverse. En effet, l’attention et l’émotion diminuaient dans de tels cas. Les publicités motivantes et dramatiques généraient par ailleurs de l’ennui et réduisaient l’attention. Dans pratiquement tous les cas, l’émotion et l’attention allaient de pair.

En moyenne, ce qui stimula le plus les téléspectateurs furent les publicités au contenu comique, en espagnol et déjà diffusées en Espagne. La familiarité du contenu fut donc déterminante. Les sons inattendus provoquaient un effet très fort sur les spectateurs. Pour tout ce qui précède, les hypothèses de recherche ont donc été corroborées.

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