Notre mémoire est joueuse, tricheuse et perfide. Cependant, nous ne sommes pas responsables des plis de sa nature ; simplement, notre cerveau ne conserve pas toutes les informations de chaque expérience vécue. Ainsi, il choisit d’économiser, de faire une sélection, en se trompant dans son intention de sauvegarder les informations les plus significatives de la manière la plus véridique possible.

Les gens jugent certains faits par leur expérience finale. Un exemple de ceci est quand on mange dans un restaurant. Peu importe que les premiers et seconds plats aient eu des saveurs très plates : si le dessert était extraordinaire, il est probable que l’on garde un bon souvenir de la qualité de la nourriture en général.

Une chose similaire se produit dans les ruptures de couple. La coexistence a peut-être été désastreuse mais si, au final, la manière dont nous avons décidé de stopper cette relation est respectueuse et mature, il est probable que nous gardions un souvenir « amélioré », sous forme de résidu, de cette relation – l’inverse fonctionne également. Ces phénomènes nous montrent que la façon dont nous articulons les souvenirs n’est pas toujours tout à fait correcte, et cela peut conditionner les décisions futures.

Les gens ne jugent pas les événements par des expériences complètes, mais par de petits morceaux dans lesquels leurs émotions ont été les protagonistes. Il s’agit d’un type de biais cognitif qui a attiré l’attention de deux figures importantes de la psychologie : Barbara Fredrickson et Daniel Kahneman.

Les expériences de pic-fin sont largement utilisées dans les entreprises de marketing. Elles savent que transmettre des émotions positives au milieu et à la fin améliore la mémoire.

Le biais de la règle du pic-fin : l’avez-vous déjà vécu ?

Êtes-vous déjà sorti pour fêter votre anniversaire avec votre partenaire et, à la fin de la soirée, une dispute est survenue et tout s’est brouillé ? Ce dernier incident peut vous faire vous souvenir de ce jour avec inconfort, et peu importe que vous ayez passé le reste de la soirée dans le bonheur et l’harmonie. L’esprit articule ses souvenirs en fonction des pics émotionnels qui accompagnent certaines expériences.

C’est en 1993 que Fredrickson et Kahneman ont publié une étude dans laquelle ils ont révélé la manière dont nous évaluons nos souvenirs. La durée d’un événement n’a pas d’importance : ce qui compte, c’est ce que nous ressentons quand cet épisode vital se déroule. Nos émotions articulent non seulement la mémoire mais aussi nos jugements futurs.

Cela se voit souvent dans un type très particulier de biais. La règle du pic-fin nous dit que notre mémoire va étiqueter une expérience en fonction de deux situations : son moment le plus intense et sa résolution. Un exemple de ceci est l’accouchement. Il est vrai qu’il s’agit d’un moment douloureux mais la plus grande intensité émotionnelle vient à la fin, quand la mère a son bébé avec elle. Le reste est oublié…

Nous gardons l’émotion la plus intense et non l’expérience dans son intégralité

Le cerveau n’est pas comme la caméra vidéo qui surveille une zone de sécurité. Vous ne pouvez pas tout enregistrer : vous conservez donc les parties qui ont causé le plus d’impact. Face à l’impossibilité de sauvegarder chaque instant de la vie, l’esprit garde ces morceaux vitaux imbibés des émotions les plus intenses.

Cela nous fait gagner de la place mais, bien sûr, cela peut déformer un peu la qualité de la mémoire. Une telle chose peut signifier que si nous allons à un concert et que l’organisation est mauvaise mais que la chanson qu’ils jouent à la fin est notre préférée, nous évoquerons cette expérience comme positive. Alors qu’en réalité, cela n’a pas été entièrement optimal et satisfaisant.

Règle du pic-fin : pourquoi accordons-nous plus de valeur à la fin d’une expérience ?

La règle du pic-fin nous dit que les gens évaluent les expériences en se basant sur les émotions qui surgissent à la fin. Daniel Kahneman explique que ce biais a agi tout au long de notre évolution comme un mécanisme de survie. C’est ainsi que nous avons évalué si quelque chose représentait un bénéfice ou une menace.

Si nous entrions dans une zone où il y avait de la nourriture mais que notre groupe social était attaqué par un animal ou par d’autres groupes, nous ne retournions probablement pas à cet endroit. Si une grotte était presque inaccessible mais nous offrait une protection, nous essayions très probablement de l’atteindre à nouveau.

Nous devons être plus conscients que nos esprits sont articulés par de nombreux biais cognitifs. Notre mémoire n’est jamais exacte mais a plutôt une tendance presque innée à interpréter la réalité afin d’enregistrer des informations.

Stratégies commerciales que vous devez connaître

Les entreprises de marketing sont de grandes expertes des mécanismes des biais cognitifs. Elles les utilisent pour manipuler nos tendances d’achat. Pour cette raison, la règle du pic-fin est une ressource qui s’applique généralement tout au long de l’année dans de nombreux secteurs, comme la mode ou la technologie.

Elle consiste à faire monter les prix des produits à un moment déterminé pour ensuite les baisser au bout de quelques jours (c’est-à-dire les laisser au prix habituel). Ceci est courant dans les campagnes du Black Friday. Nous ne conservons en tête que le dernier fait positif : la réduction du coût de l’article.

Attention, la mémoire peut vous tromper et ce biais du pic-fin n’est pas toujours bénéfique

La mémoire nous trompe constamment. Pensez à ceux qui n’arrêtent pas de répéter qu’« avant tout était mieux ». S’ils pouvaient analyser en détail ce qu’ils ont vécu dans leur enfance et leur jeunesse, ils finiraient probablement par douter de ladite phrase, parce que l’esprit a souvent une tendance innée à ne s’en tenir qu’au bien. C’est ainsi que nous trouvons la force de continuer.

Le danger de la règle du pic-fin est qu’elle peut déformer la perception des événements passés et conditionner les décisions futures. Si le dentiste qui m’a soigné a été gentil mais m’a fait mal lors d’une intervention, je peux décider de ne plus remettre les pieds dans une clinique dentaire – avec ce que cela implique.

Si je vais à des cours d’anglais et que les professeurs sont bons mais que j’échoue au premier examen, ce biais peut me faire choisir de ne pas revenir. Je le fais parce que je me concentre uniquement sur ce résultat final négatif, en oubliant que les professeurs et les cours étaient excellents. Dans ces circonstances où, parfois, nous nous laissons emporter uniquement par les pics émotionnels de nos expériences, la meilleure chose à faire est de s’arrêter un instant et de réfléchir.

Notre esprit est dominé par de multiples préjugés et les émotions obscurcissent souvent notre jugement et la possibilité de voir les expériences dans leur ensemble, pas en fonction de leur résolution.

Essayons d’appliquer des approches mentales plus analytiques et moins impulsives. Comprendre le fonctionnement de notre cerveau nous donnera plus de pouvoir sur nos décisions et sur la réalité qui nous entoure.

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