La théorie des usages et des récompenses parle des raisons pour lesquelles les individus choisissent certains médias et d’autres non. Comme son nom l’indique, cette théorie souligne que ce sont les différents usages que l’on donne à l’information et les diverses récompenses qu’elle procure, qui déterminent la consommation d’un certain public.

Les premières esquisses de la théorie des usages et des récompenses apparurent dans les années 1930, lorsque les médias de masse commencèrent à faire partie de la vie quotidienne de la plupart des personnes. Ce fut d’abord la radio, puis la télévision, et plus récemment les médias numériques.

« L’ art n’offre des alternatives qu’à ceux qui ne sont pas prisonniers des médias de masse.

-Umberto Eco-

Le fait est qu’aujourd’hui, il y a encore des personnes qui préfèrent la radio, ayant d’autres moyens de communication à leur portée. Il en va de même également pour ceux qui choisissent la télévision ou Internet. La théorie des usages et des récompenses dit que peu importe le pouvoir d’un média, car s’il ne satisfait pas les besoins d’un certain utilisateur, il n’aura pas d’impact sur lui.

Un peu d’histoire sur la théorie des usages et des récompenses

Au début de l’histoire des médias de masse, on croyait que les récepteurs étaient complètement passifs. En d’autres termes, on pensait que les individus recevaient l’information ou le divertissement et l’absorbaient simplement sans offrir beaucoup de réponse ou de résistance à ce qu’on leur disait ou à ce qu’on leur faisait croire.

Vers les années 1940, alors que la télévision gagnait en importance, les théoriciens de la communication commencèrent à remarquer que les téléspectateurs réagissaient différemment aux options qui leur étaient offertes. Tout le monde ne voyait ou n’entendait pas la même chose, de sorte que l’impact sur les individus était variable.

Dans les années 1960, la théorie des usages et des récompenses commence à prendre forme. Ses pionniers étaient des chercheurs tels qu’Elihu Katz, Jay G. Blumler et Michael Gurevitch. Ils menèrent des études empiriques à cet égard et corroborèrent que “la masse“ vers laquelle l’information était dirigée n’était pas aussi homogène qu’on le pensait auparavant. Ils découvrirent qu’un média réussissait dans la mesure où il répondait aux besoins pratiques et psychologiques de son public.

Les principes de la théorie des usages et des récompenses

Lundberg et Hulten développèrent un ensemble de principes qui commençaient à façonner la théorie des usages et des gratifications. En pratique, ils croisèrent les résultats de la recherche empirique avec la pyramide des besoins de Maslow. Il en résulta cinq principes.

Ces principes sont les suivants :

• Les auditoires sont actifs, non passifs. Ils répondent différemment à ce que les médias leur proposent.
• Chaque membre de l’auditoire décide de la pertinence du média. Chaque « destinataire » décide si le médium offre les usages et les récompenses qu’il requiert particulièrement.
• Les médias rivalisent. La seule source de satisfaction des besoins n’est pas le média, ni un média en particulier. Par conséquent, vous rivalisez pour attirer l’attention des individus.
• Les individus sont conscients de ce qu’ils recherchent. Vous ne savez peut-être pas pourquoi, mais vous savez ce que vous voulez lorsque vous recherchez un support et non un autre.
• L’importance culturelle des médias est déterminée par le public.

Les implications de cette théorie

En se basant sur les approches de base de la théorie des usages et des récompenses, il a été constaté plus tard que les personnes abordent un environnement cherchant à satisfaire quatre aspects : le plaisir, les relations interpersonnelles (société de substitution), l’identité personnelle et la surveillance de l’environnement.

Plus tard, tout cela fut regroupé en quatre catégories : les besoins cognitifs, affectifs, d’intégration personnelle et d’intégration sociale. Chaque personne, chaque groupe de besoins a une valeur différente. Ils finissent par chercher un moyen de communication afin de pouvoir satisfaire celles qu’il considère les plus importantes selon leur réalité personnelle.

L’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux généra des changements importants dans cette théorie. Pour la première fois, l’interactivité entre les personnes et les sources d’information était bidirectionnelle et pouvait se produire en temps réel. Dans le même temps, les réseaux transformèrent les individus en créateurs d’informations, de divertissement, etc.

Selon les études les plus récentes, ce que les individus recherchent sur les réseaux sociaux est essentiellement un ou plusieurs des aspects suivants : confiance, compagnie, bonheur, plaisir, vigilance et lien. Les réseaux ne peuvent pas fournir tout cela. Ils créent néanmoins souvent l’illusion de le fournir. Après ce bref exposé de la théorie des usages et des récompenses, une excellente question serait : que recherchez-vous dans chaque support de communication avec lequel vous entrez en contact ?

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