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L’expérience Branded in Memory nous montre que la mémoire humaine n’est pas simplement un entrepôt où l’on stocke des données. Le cerveau humain ne fonctionne pas comme une machine et des fonctions telles que la mémoire sont aussi dotées d’imagination et de créativité. En d’autres termes, il y a de grandes variations dans la façon dont chaque personne se souvient des choses.
Les grandes entreprises du monde s’attachent à renforcer le souvenir de leur marque. Pour ce faire, elles créent des logos et des slogans qui rentrent facilement et rapidement dans la mémoire de tout leur public. L’objectif est, par exemple, en regardant un logo, de s’identifier à l’entreprise à laquelle il appartient. Or, l’expérience Branded in Memory prouve que cela ne fonctionne pas toujours.
La découverte de l’expérience Branded in Memory est intéressante car elle montre que l’esprit humain n’est pas aussi malléable que ce qu’on pourrait croire. Ces déformations dans la mémoire montre que les personnes s’approprient les contenus qu’elles reçoivent et les organisent à leur façon. Peu importe les efforts que l’on fait pour imprimer une marque dans l’esprit : on n’y arrive pas complètement.
L’expérience Branded in Memory
L’expérience Branded in Memory a été publiée par le portail Sings. Après une étude sur ce sujet, on a déterminé que les marques Apple, Ikea, 7-Eleven, Starbucks, Target, Walmart, Adidas, Burger King, Domino’s et Foot Locker avaient un large potentiel de souvenir parmi les utilisateurs et étaient très présents dans la vie quotidienne de nombreux citoyens états-uniens.
Pour cela, 156 volontaires de différents âges ont été recrutés – hommes et femmes à parts égales –, la moyenne étant de 34 ans. On leur a demandé de dessiner, avec la plus grande précision possible, les logos de certaines de ces entreprises. On voulait ici vérifier le degré de mémorisation de ces symboles.
Rappelons ici qu’un logo est un symbole employé en publicité pour représenter et identifier une marque. Ils sont créés avec beaucoup de soin : le but est d’être facilement reconnaissable par les utilisateurs et de transmettre certaines sensations. Par conséquent, les logos sont présents dans tous les produits d’une compagnie, ainsi que dans leurs publicités, etc.
La visualisation fréquente de ces logos fait que les gens se familiarisent avec eux et identifient la marque d’un simple coup d’œil. Ce symbole transmet aussi une certaine image de la compagnie et certaines valeurs propres à cette dernière.
Les résultats initiaux
L’équipe de Sings a réussi à rassembler un total de 1500 dessins de logos élaborés par les volontaires. Ces dessins ont été soigneusement examinés par les chercheurs, qui ont découvert de multiples surprises. La première d’entre elles a été qu’en effet, les gens se souvenaient des logos et les associaient aux marques correspondantes mais, au moment de les dessiner, étaient très inexacts.
Le logo que les volontaires ont le mieux reproduit a été celui d’Ikea, mais seuls 30 % de ceux qui ont participé à l’expérience Branded in Memory sont parvenus à le dessiner correctement. Le logo qui a été le moins bien reproduit a été celui de Starbucks : seuls 6 % des sujets en ont été capables. L’erreur la plus fréquente a été de dessiner la sirène sans couronne.
Les chercheurs ont découvert qu’en réalité, ces logotypes s’enregistrent de façon floue dans la mémoire. Ce n’est pas une chose à laquelle on prête énormément attention. On en a donc conclu que plus un logo était simple et plus on le mémorisait facilement. Par exemple, une personne sur cinq a été capable de reproduire fidèlement le logo d’Apple, même si 15 % d’entre elles ont dessiné la morsure dans la pomme du côté opposé.
Autres résultats
Une autre des conclusions de cette étude signale que les gens ont tendance à se souvenir des logos initiaux de la compagnie. Par exemple, dans le cas de Burger King, bon nombre de volontaires a dessiné une couronne, même si cet élément a été retiré du logo il y a 50 ans. Par ailleurs, beaucoup des participants ont dessiné le logo d’Apple avec des couleurs, alors que celles-ci ont été supprimées en 1998.
En outre, on a découvert que les gens se souvenaient surtout des couleurs des logos. Il s’agissait de l’aspect qui avait été le plus fidèlement reproduit, ce qui fait supposer qu’il a un haut niveau de souvenir. En revanche, les gens ont tendance à supprimer de leur mémoire des détails comme les majuscules et les minuscules, les petites figures, etc.
En réalité, on ne grave dans notre mémoire que ce qui éveille notre intérêt et les logos ne sont pas précisément les choses qui exigent le plus d’attention de la part des gens. Il est cependant clair que beaucoup de personnes se souviennent globalement des marques à travers leurs logos et que ceux-ci constituent un élément d’identité très fort pour les entreprises.
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