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Vous est-il déjà arrivé qu’à force d’écouter une chanson qui ne vous plaisait pas particulièrement, elle finisse par vous plaire ? Avez-vous le sentiment que plus vous passez de temps avec une personne, plus elle vous est sympathique ? Il s’agit ici de l’effet de simple exposition. Ce type de biais cognitif est particulièrement pertinent dans le cadre de l’étude des préférences humaines.
Également connu sous le nom de principe de familiarité, ce phénomène explique pourquoi, en s’exposant de manière répétée à un stimulus nouveau, nous développons un sentiment positif à son égard.
En bref, il reflète notre préférence pour les situations, les personnes ou les objets qui nous sont familiers. Mais quels sont les facteurs qui influencent l’apparition de ce phénomène ? Voyons de plus près comment cela fonctionne.
La recherche sur l’effet de simple exposition
L’effet de simple exposition est décrit pour la première fois en 1876. Il a été confirmé que les sujets présentent une attirance à des stimuli de nature très diverse. Robert Zajonc est l’un des auteurs qui a le plus étudié ce phénomène cognitif psychologique si singulier.
Qu’il s’agisse de mots, de sons, de photos ou encore de visages. Dans tous les cas, les sujets semblent privilégier ceux qui leur sont plus familiers.
Une étude a été réalisée pour tester l’influence de cet effet sur nos prédilections pour certains aliments. Ainsi, on a fait goûter divers jus de fruits tropicaux à un groupe d’étudiants. Ils n’avaient jamais bu ces jus auparavant.
Certains en ont pris 5 verres, d’autres 10 et d’autres encore 15. Lorsqu’on leur a demandé quel était celui qu’ils préféraient le plus, une nette tendance est apparue. Ils ont préféré les jus qu’ils avaient bu le plus fréquemment.
Les mêmes résultats ont été obtenus dans le domaine de la recherche sur les attirances interpersonnelles. Plus nous voyons une personne, plus elle nous semble sympathique et plus nous aimons sa compagnie.
Un phénomène inconscient
Mais l’un des aspects les plus intéressants de ce phénomène est le suivant. Il s’agit d’un phénomène inconscient. Il n’est donc pas nécessaire de percevoir la familiarité du stimulus pour que l’effet de simple exposition se manifeste. De plus, l’effet semble même se renforcer lorsque le stimulus est proposé de « manière subliminale ».
Zajonc a ainsi mené des recherches en montrant aux participants diverses images de caractères chinois. Le temps d’exposition à chaque symbole était si court que les observateurs n’étaient pas conscients de ce qu’ils voyaient.
On a ensuite dit aux sujets de l’étude que ces caractères représentaient des adjectifs. On leur a enfin demandé de deviner si ces adjectifs portaient une connotation positive ou négative. Les participants ont invariablement donné de meilleures notes aux symboles qu’ils avaient déjà entraperçu auparavant.
Il est évident que les publicitaires des grandes marques du commerce connaissent l’effet de la simple exposition et qu’ils l’utilisent dans leurs campagnes publicitaires. En effet, la familiarité avec un logo, un slogan ou une image de marque peut conduire à une préférence pour ce produit en particulier.
Cet état de fait expliquerait pourquoi nous préférons certaines marques, certains magasins et autres franchises que nous connaissons déjà…en dépit de notre désir d’explorer le marché local par exemple.
A quoi est dû l’effet de simple exposition ?
Fechner est l’auteur des premières recherches connues sur ce phénomène. Ce psychologue allemand, père des théories psychophysiques actuelles, propose une explication à cet effet cognitif.
Il nous dit que les gens éprouvent une certaine peur et de l’anxieté face aux situations nouvelles et inconnues. Cette « phobie de la nouveauté » s’estompe à mesure que nous sommes exposés de manière répétée à un stimulus donné. Cette tendance naturelle à se méfier de l’inconnu se transforme alors en un agréable sentiment de familiarité quand nous sommes plus fréquemment en contact avec cet élément.
Cependant, nous devons tenir compte d’un autre aspect. Si l’exposition au stimulus est excessive, nous risquons de nous ennuyer. La satiété limite donc l’impact de cet effet. Par exemple, si nous mangeons la même chose tous les jours, nous finirons par détester ça. De la même manière, si nous regardons le même film tous les jours, cela finit par être pesant.
C’est pourquoi ce principe de familiarité est à la base de nombre de nos préférences. Et ce, même si nous n’en sommes pas conscients. Indépendamment de notre penchant plus ou moins marqué pour l’aventure et le risque, l’effet de simple exposition influence de nombreuses décisions que nous prenons chaque jour.
Les objets que nous achetons, les lieux que nous fréquentons et les personnes que nous aimons peuvent avoir été influencés par l’effet de simple exposition. Il est donc intéressant, et même important, de prendre conscience de son impact sur notre esprit.
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